Google SEM的非常規優化方法

SEM搜索引擎營銷,一直以來似乎讓人感覺就是SEO+搜索引擎競價廣告的產物。目前搜索引擎仍然是最主要的網站推廣手段之一,但是有多少企業真正把它的價值發揮出來了呢?首先我們也要先了解基礎概念，廈門杰贏網絡告訴你SEM是什么?

要想做好搜索引擎營銷，一定要先了解國內搜索引擎的用戶覆蓋情況。 對于谷歌來說國內大概占有27%左右的份額，百度搜索引擎大概占有67%左右的份額。例如谷歌搜索引擎來說。有些SEO工程師可能花費很多精力優化上來一些自己認為比較不錯的詞，可結果是一天也不到10次點擊，就是用ADWORDS平臺來推競價廣告詞組也未必為獲得更好的效果. 受眾的人群太少就很難保證廣告的覆蓋率。

1.谷歌排名第一未必是最佳選擇

也許你會覺得不可思議，我會放著排名第一的廣告位不去搶，即使第一位的成本我可以承受。就我個人而言，訪問GOOGLE時，會先瀏覽前三條自然排名結果，然后視線往上，看看廣告結果中第二名和第三名網站，排名第三的廣告位是和自然結果最接近的位置，也是我最常點擊的廣告位。

據統計，57%的付費點擊流向了排名第一的廣告位。

其他43%的廣告點擊量分配到剩余的廣告位上了，如下表所示，第二名靠后的位置成本相對平穩，但是第一位的成本顯著提高，廣告主需要為了Google的廣告頭名位置付兩倍、三倍甚至更高費用，你覺得轉化能抵消廣告消耗嗎?杰贏網絡看懸。

下面是我的大致優化流程：

1.設置自動出價直至排到第一名為止

2.關閉自動競價，人工調整

3.不斷摸索達到最佳排名點。

2.廣告位置的秘密

“越大越好”是自然界的定律，對廣告來說也是一樣，廣告占據的空間越大，吸引點擊的能力也就越強。

提高廣告尺寸的方法就是充分利用擴展創意，例如：

Sitelinks 擴展，地理位置擴展，電話擴展，App擴展，評論擴展，賣點擴展等等，需要充分發揮這些擴展創意樣式的潛力。

每多一個附加創意，事實上廣告位也會越大。大多數用戶會根據投放網站是否有對應的內容來選擇擴展創意，但是我的建議是所有擴展樣式通通用上，即使是修改網站內容也是值得的。

3.降低高CPC關鍵詞出價

最近我在優化的一個廣告系列，有一些點擊成本超高的關鍵詞，我決定測試下這些詞是否值得出這么高的價格，做法如下：

1.測試25個關鍵詞左右，之前這些詞點擊成本在95美元

2.出價拉低到25美元一個點擊，也就是第一頁最低準入價

3.廣告運行七日

廣告數據明顯改善，同時CTR也在上升，CPC在下降，這些關鍵詞的排名其實只跌了一些，但是成本降低了75%左右，ROI也大大提高。

通過此測試我得出的結論是：避免對核心關鍵詞無限制出高價，并不是花得越多，點擊越多，即使是排在第一頁第一名也未必是最佳的策略。

4.別讓Google利用用戶的誤拼額外收費

我覺得有點陰謀論的感覺，Google本來可以提示用戶輸入有錯誤，給用戶展示正確關鍵詞對應的廣告，但是并沒有這么做。

如果我的否定關鍵詞是biycle，用戶搜索了bisycle，廣告仍然會被展示，點擊并扣費。還好有這樣的工具:http://tools.seobook.com/spelling/keywords-typos.cgi ,可以自動生成否定關鍵詞的多種形式，舉例說有100個否定關鍵詞，可能會生成10000種否定關鍵詞組合，看起來有點矯枉過正，但是對那些廣告經常被錯拼詞匹配的情況非常有用。

5.剔除所有信息類的關鍵詞

用戶搜索的有三類關鍵詞:

1.信息類：在購買前搜索相關信息

2.品牌類: 搜索特定的品牌詞

3.商業類: 接近完成購買動作 或準備買之前搜索的關鍵詞

當信息類搜索匹配出你的廣告之時，很可能點擊的用戶并不會購買你的產品或服務，這類詞可以留給你的自然排名結果。

以下這些詞匯也需要逐漸剔除：

1.疑問詞(什么?為什么?何時?何地?怎樣?哪里?哪些? 等等)

2.在有把握的情況下，剔除復數詞(fees costs rights doctors等等)，這類詞信息類查詢的傾向會更加明顯。當然最好的方法是通過測試轉化率數據來決定是否需要否定對應關鍵詞。

3.有著明確信息檢索傾向的關鍵詞(jobs, become, hiring, career, about, maps, books, news, guide, images, free, tip(s), laws, article 等等.

4.名人姓名。任何搜索量高的詞匯都可能消耗你的預算.

熟知信息類關鍵詞和商業類關鍵詞的差異，以及了解如何分別對待，是提高Google Adwords ROI的重要方法，而在網上甚至是Google論壇我基本都沒發現相關文章，所以這里可能是你大量無效點擊產生的源頭。

6.日常優化

以下是我自己優化客戶賬戶時做的計劃，在，分為每日、每周、每月和每個季度的工作，不會涉及到具體細節，而是稍微宏觀一點。

每日的優化工作包括：

1.關鍵詞出價分析調整

2.搜索詞報告分析，確定新的否定關鍵詞

3.如有必要修改關鍵詞的匹配方式

4.閱讀官方后臺的消息提醒以及系統推薦的關鍵詞

5.提高關鍵詞質量得分(增刪關鍵詞，更新創意以提高相關度)

每周的優化工作：

定期調整投放計劃非常重要，以下我建議每周可以做一次的事:

1.點擊率的變化原因，并做出對應調整

2.刪除/調整 低點擊率計劃/單元的廣告創意

3.刪除/調整 低點擊率計劃/單元的關鍵詞

4.分析轉化率和轉化率漏洞變化的原因，并做出對應調整

5.如有必要調整預算設置

6.分析展現量在行業內的占比，并做出相應調整

月度優化工作:

每月的優化會挖的更深，基本上我會結合Google Analytics的數據仔細挖掘，下一個月的提升點在哪里，除了日常和每周的優化工作，月度還需要做的事情有

1.廣告創意樣式的數據分析及優化

2.每天的24小時報表分析來調整出價策略

3.每周的7天報表分析來調整出價策略

4.用戶地理位置報表來調整出價

5.分析月度波動最大的指標及原因

6.著陸頁面跳失率優化

季度工作計劃

每三個月，需要對推廣賬戶做一個全面深度的分析，就像你在開始優化之前做的那樣。需要使用工具包括咨詢專業人士的意見，每個季度的分析也為下個季度的目標完成奠定基礎。

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